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罗永浩力挺钟薛高:你爱买不买

罗永浩力挺钟薛高

钟薛高的热度刚降下去,罗永浩又添上了一把火。

7月10日,罗永浩在交个朋友直播间开了一场以聊天为主的直播。聊到食品健康的话题时,罗永浩发表了一连串支持钟薛高的观点,总结起来大致如下:

1.钟薛高这个产品做得非常好。

2.钟薛高的产品经过官方机构检测,质量没有问题。

3.相同口味的雪糕相比较,钟薛高的价格比哈根达斯便宜,质量还碾压哈根达斯,凭什么哈根达斯没人嫌贵,钟薛高就要被黑?

4.有人故意在搞钟薛高,因为手机行业有人做高价高质的产品也会被搞。

5.拿打火机烤钟薛高的人,肯定精神有问题。

由于观点十分激进,罗永浩说完这段话没过多久就上了热搜,遭到网友围攻。

“不是一家人不进一家门”

“当年也是这么吹锤子手机的”

和罗永浩预料的一样,他的这番说辞被网友理解为给钟薛高洗地。

不过,罗永浩确实和钟薛高合作过,他在抖音的首场直播带货,就卖过钟薛高的雪糕,并当场试吃。之后也经常在直播间推销钟薛高,还在微博上帮忙宣传。

此前有一次带货钟薛高时,罗永浩语出惊人:“人家钟薛高就算卖68元一根雪糕有什么问题吗?你爱买不买嘛!人家创始人不方便说,那就我来说!”

甚至罗永浩还觉得这不够解气,又补了一句:“如果这根雪糕打个法国字母H,又包了个橙色的皮儿,可能你们就觉得太合适了,要你们68元都太便宜了,这种事随处可见,这就是人性!”

结合昨天直播间的言论来看,罗永浩展现出了出色的诡辩能力,转移话题、模糊重点的手法炉火纯青,不得不令人佩服。如果不加以思索,很容易就被带歪了。

其实,明眼人都能看出,罗永浩一直在回避一个问题:

钟薛高被骂,真的只是因为贵吗?

线上和线下,是两个世界

钟薛高的价格争议,已经不是一天两天的了,而最近钟薛高被骂出圈,是源于“雪糕刺客”这个梗。之所以叫“刺客”,是因为它具有良好的“隐蔽性”,经常混在平价雪糕中间,等结账时才发现。

那种想放回去又不好意思,只能硬着头皮买单的“屈辱感”,引发了网友们的共鸣,这才造成现象级传播。

对钟薛高不了解的人,可能以为它就是为了“骗人买”才故意卖这么贵的,但事实并非如此。钟薛高从一开始的定位就是偏高端,而且当初很受欢迎,跟现在的一片骂声截然相反。

2018年,营销界的大佬林盛推出了自己的雪糕品牌钟薛高,在此之前,他已为马迭尔、中街等雪糕品牌做过营销策划,无一不大获成功。这一次他自主创业,更是为品牌注入毕生所学。

凭借极具辨识度的瓦片造型、和故宫、五芳斋等传统IP的联名,钟薛高赶上了当时正热的“国潮风”,给消费者留下了深刻的印象,继而在各大电商平台上线后一炮而红。即使是售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,也在那年双11卖爆了,10小时2万支全部售罄。

可以看出,钟薛高成立以来的定位非常精准,就是给新潮年轻人吃的“网红雪糕”。不得不承认,有一部分年轻人就是喜欢这种标新立异的商品,愿意为“情怀”买单,卖得贵自然也不奇怪。

但是,自从钟薛高开始在线下渠道铺货,一切都变得不一样了。

线下渠道和线上渠道的销售场景完全不同,虽然名义上都是明码标价,但线下的陈列方式导致了其价格很容易被忽略,毕竟你很难从冰柜上找到雪糕对应的名字和价格。

更重要的是,在一般消费者的眼中,雪糕就是几块钱的东西,钟薛高的价格显然超出了他们的预算。这种价格的落差引起了人们的担忧:都照钟薛高这么来,以后还能有平价雪糕吃吗?

其实,成为“雪糕刺客”也不是创始人林盛的初衷。他曾表示钟薛高的定位是在家里吃的甜品,不能让用户在街头吃,只用来消暑解渴吃1块钱的就够了。

只不过,线下的零售商并不会这么想。他们的想法是,你们定价多少钱是你们的自由,我怎么卖是我的自由,既然冰柜是我出的,那就得按照我的意思来。

于是,钟薛高的定位和售卖场景便形成了割裂,这也是很多电商品牌布局线下后遇到的共同难题。

罗永浩可能很懂直播带货,但他不一定懂超市老板的小心思。

高端品牌不是一天炼成的

罗永浩除了忽视销售场景问题外,那个关于哈根达斯的类比也是在偷换概念。

哈根达斯为什么卖这么贵?因为他们有百年的品牌沉淀。从1921年创立起,哈根达斯就在讲它的品牌故事,直到这个名字深入人心,为全世界消费者熟知。

可能有人会问,故事讲得好,就配这么高的溢价吗?可事实就是如此,一个故事经过时间的检验才能被奉为“经典”,就像我们的四大名著一样。品牌的故事讲得越久,就越有附加价值,哈根达斯作为“百年老字号”卖得贵一点也无可厚非。

但钟薛高就不一样了,它试图靠网络营销的“速成”方式,用4年追上哈根达斯百年的品牌构建,因此遭到了反噬。

罗马不是一天建成的,高端品牌也不是一天炼成的。靠明星代言、kol背书、地毯式的广告投放最多能打出知名度,要真正冲击高端,必须有足够的时间积累。

《让子弹飞》有句台词说:步子迈得太大,容易扯着蛋。做品牌从不是一蹴而就的事,钟薛高事件给所有线上网红品牌敲响了警钟。

作者 | 风清

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