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专访东极定位创始人王博,畅谈中国服装企业四大战略盲区

  过去十年,是中国服装企业迷失的十年。

  伴随着国外服装品牌的大举入侵,曾经风靡一时的本土品牌纷纷沦陷。美特斯邦威、以纯、真维斯、佐丹奴等品牌陷入老化而尽显颓势;雅戈尔、朗姿、杉杉等品牌偏离服装主赛道进军地产、投资、医美、新能源等风口行业;拉夏贝尔、报喜鸟、茵曼则在多品牌扩张战略中逐渐迷失方向……

  反观国外品牌,却风景独好。中国服装市场万亿级大盘,最丰厚的利润都被国外品牌攫取。运动服饰赛道,耐克、阿迪达斯占据超四成市场份额,快时尚领域则由优衣库、Zara、H&M三分天下。从女装到男装,从大众市场到高溢价赛道,国际品牌占尽优势。

  事实上,中国有全世界最好的服装制造工厂,是全球知名大牌的生产制造中心;同时,14亿的消费人口,也支撑起中国成为全球最大的时尚消费国。但遗憾的是,得天独厚的条件下,中国的服装品牌却并未在全球竞技中赢得一席之地,也没有孕育出具有全球影响力的大品牌,中国服装无巨头。

  那么,在这场原本应该赢的战争中,中国的服装企业输在哪里?又应该如何进行战略破局?东极定位认为,摆在中国服装企业面前的,有以下四大战略盲区,只有看透这些战略盲区,企业才能找到正确的破局之道。

  战略盲区一:普遍缺少民族自信

  逛各大服装商场,不难发现绝大多数国产服装品牌都爱用英文名,即便有中文品牌名,一般也不凸显,只在大大的英文品牌名之下放上中文名作为一个辅助元素。中国服装品牌爱穿“英文马甲”已是普遍现象,而这背后的本质原因,其实是中国服装品牌缺少民族自信。

  一年前的新疆棉,众多国际一线品牌联合发起对我国新疆棉的抵制,更是让国人看到了中国时尚产业的集体沦陷。舆论沸腾的背后,是国人对外资品牌蛮横行为的抗议和抵制,更是对民族服装品牌的呼吁和期待。

  曾经,中国的丝绸、茶叶、瓷器等奢侈品风靡欧洲上千年,柔滑绚丽的中国丝绸更是成为罗马贵族趋之若鹜的高档面料。近期,法国品牌迪奥发布的2022秋季成衣系列中,一条形似中国古代传统裙式“马面裙”的半身裙,也引发舆论众多关注。相比欧美短暂的工业进化史,对于中国服装品牌来说,如何利用好中华文明5000年的文化瑰宝,建立起中国服装品牌的民族自信,或许是中国服装品牌重回世界巅峰的起点。

  正如东极定位创始人王博所言:“当下中国,正处于中国梦时代,各大产业均在呼吁民族品牌。纵观古今中外战略家可以发现,战略的本质就是夺势,就是把整个产业的势能收拢到你这一边来。而当下各大产业最大的势能,都在向民族品牌集中,例如华为、格力电器、飞鹤奶粉、中国李宁、大疆无人机、战狼吴京、中国高铁等等。家国情怀是一种巨大的竞争力,也就是说,谁能代言中国,谁能掌握核心技术,在其所在产业大幅提升中国在世界的竞争力,谁会成为该产业真正的主导者。”

  中国服装产业,也已经涌现出一众民族品牌的先行者。例如,波司登和范德安,在战略定位咨询机构的推动下,纷纷强化凸显中文品牌名,分别成为羽绒服和时尚泳装领域的领导品牌,成功打造民族品牌形象。

  战略盲区二:过于注重感性诉求

  “千百惠:缤纷之美,精致生活”、“美特斯邦威,不走寻常路”、“太平鸟:领秀中国时装快时尚”、“巴拉巴拉:童年不同样”、“森马:穿什么就是什么”……当你看到这些品牌诉求时,你会产生购买的欲望吗?

  研究中国服装品牌的广告诉求,会发现绝大多数品牌,都是典型的感性诉求,追求华丽的辞藻和美感,但却忽略了品牌真正的差异化所在。这些感性诉求,犹如战略迷雾,把企业真正的差异化价值隐藏了起来。正如定位之父杰克·特劳特所强调的,在信息爆炸的时代,消费者心智备受困扰。这样的感性广告诉求,传达的内容虚无缥缈,甚至不知所云,消费者过目即忘,自然很难进入顾客心智。

  广告语可不单只是一句优美的话那么简单,其背后所反应的是品牌战略。经典的定位广告,必须回答品牌在顾客心智中第一无二的差异化价值是什么,而这也是品牌需要解决的根本性问题。

  例如:波司登定位“全球热销的羽绒服专家”,诉求“畅销全球72国,赢得超2亿人次选择”,清晰明确,也让波司登得以快速进入大众心智。范德安确立了“明星青睐的时尚泳装”这一定位,诉求“在中国,100多位明星都在穿范德安”,成功抢占时尚泳装第一品牌。劲霸则聚焦夹克突围,诉求“专注夹克三十三年”。

  战略盲区三:普遍缺乏爆款思维

  研究成功企业的发展史,不难发现,打造超级爆品是成功企业非常通用的打法,尤其是在快销品行业。例如:飞鹤奶粉将星飞帆作为战略级大单品打造,2021年仅星飞帆这一个单品营收就达110亿,占到飞鹤总营收的近一半。再比如海天,以酱油为核心大单品,形成5大爆品矩阵,支持起调味品帝国。可以说,打造超级爆品已成为快销品企业的基本打法,但在服装行业目前还应用得相对较少。

  服装是典型的刚需、高频行业,产品生命周期短,迭代出新时间快,但同样打造超级爆款在服装行业也至关重要。一方面,爆款系列能成为消费者认知品牌的心智登陆点,有助于品牌高效进入顾客心智;另一方面,在这种快速更新迭代的行业,有超级爆款才能在一定程度上穿越周期,带来长时间大量稳定的收入。

  例如,优衣库凭借摇粒绒、HEATTECH、AIRism三大爆款支持起服装帝国,HEATTECH系列全球销量更是突破10亿件;波司登主推风衣羽绒服打造超级爆款;范德安的小红心系列成为泳衣中经久不衰的网红爆款;Burberry的风衣系列风靡时尚圈逾百年;劲霸聚焦夹克成功突围;近年九牧王也意图借助“男裤专家”弯道超车。

  当然,打造超级爆款,也并不意味着其他类型的产品不能发力。超级爆款是心智登陆点、是建立品牌地位的桥头堡,而其他产品则是非常重要的补充。例如劲霸定位夹克,但仍然销售裤子、衬衫等其他服装品类;同理,优衣库除了爆款HEATTECH系列之外,也拥有众多其他系列的服装类目;范德安在强势主导时尚泳装之后,也在逐步布局瑜伽等时尚运动类目。

  战略盲区四:过于聚焦人群切分

  传统的老百货商场,会将楼层按人群不同切分为男装、少淑、中淑、大淑等不同类型。相应的,中国的服装品牌,也非常喜欢聚焦到某一类细分人群身上。比如伊芙丽聚焦26-40岁的都市白领,秋水伊人广告主打“都市淑女,我穿秋水伊人”等。

  东极定位认为,聚焦某一类人群,是中国服装品牌常犯的战略盲区。服装品牌应以品类切分为导向,而非以人群切分为导向,去抢占商务男装、科技内衣、时尚泳装等一个个类目的第一,而非聚焦到某一类细分人群身上。研究大部分成功的服装品牌,也会发现他们基本上是以抢占服装细分品类为主,例如lululemon抢占瑜伽服装品类、nike凭借篮球鞋发家逐步成为运动品类之王、adidas则依靠足球鞋起家瓜分运动品类、波司登定位全球热销的羽绒服专家、雅戈尔早期凭借衬衫品类崛起、劲霸借助夹克品类异军突起,九牧王聚焦男裤品类强势出击等。

  之所以强调品类切分导向,而非人群切分导向,一方面是因为消费人群是持续变化的,比如年轻一代的崛起、收入增加带来的消费升级、年龄增加带来的消费理念变化等,聚焦某一类人群将带来非常多的不确定性,而抢占类目第一则能形成“品牌等于某一品类”的心智认知,有利于一词占领心智;另一方面则是终端渠道的变革,以前的老百货商场以人群分楼层,而现在的购物中心则全人群全楼层打通,不再聚焦于某一类细分人群。

  以范德安时尚泳装为例,早年范德安的消费者以80、90等年轻人群为主,2019年启动“明星青睐的时尚泳装”战略定位,成功抢占时尚泳装第一品牌,成功吸引了70、80等主流人群、明星名人超高端人群等多个圈层。再比如波司登,原本在印象中是妈妈穿的羽绒服,2017年开始实现成功战略升级,定位“全球热销的羽绒服专家”,现在高级白领、公务员等主流人群都成为波司登的用户。

  东极定位战略观点

  服装作为时尚产业,充满着感性之美、文化之美、生活之美。但很多时候,服装品牌将潮流、风向、创新等词挂在嘴边,很大一部分原因在于品牌缺乏战略定位的顶层设计,即没有解决长期的差异化问题,因而陷入了追逐潮流和创新的泥潭。

  追逐潮流风向能解决短期压力,但是却并不能给企业带来持久的竞争力,甚至很容易产生破坏性后果。只有当企业确立了品牌定位之后,有了解决长期差异化的方向,才能规范好正确的创新方向,使每一次创新行为都能为巩固品牌的核心价值服务。

  因此,东极定位认为,中国的服装企业必须要用战略定位规范创新方向,如此才能正确配置资源,围绕着顾客认知差异化的价值点,通过一系列彼此相关的运营活动,实现顾客心智差异化定位的落地。

  与此同时,强势的服装品牌一定要有自己扎根的文化土壤。每个国际服装大牌都或多或少包含着些许本土的元素,例如:香奈儿和爱马仕代言了法国浪漫,古驰和范思哲代言了意大利风情,拉夫劳伦和耐克代表了自由拼搏的美国等等。也只有忠实于其起源,服装品牌才能在一个多样、琐碎且趋同的世界中找到落脚点。

  在中国梦的时代,中国的服装产业也在呼唤民族品牌崛起,服装产业的势能,也都在向民族品牌集中。相比欧美短暂的工业进化史,中国拥有5000年的文化瑰宝;相比100多年的西化浪潮,中国奢侈品曾风靡欧美上千年。在东极定位看来,中国的服装品牌,不缺生产能力,缺的是一颗发现、传承和传播民族文化之美的战略决心。

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