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「格物致知2022」第四届数据智能营销论坛成功举行

9月15-16日,由中国市场信息查询拜访业协会数据智能专业委员会(DIC-CAMIR)主办的「格物致知2022」聚焦LTV数智来破局第四届数据智能营销论坛胜利举行,助力企业开启LTV提速形式、激发全域增长潜能。


「格物致知2022」“第四届数据智能营销论坛”胜利举行


「格物致知2022」第四届数据智能营销论坛组织机构

在史无前例的变局之中寻求立异与增长,是所有企业需要迫切处理的命题。

经济增速放缓、生齿盈利消逝,消费市场已经进入存量时代;消费触点多元、下沉趋向明显,全行业也正在进入深度调整期。同时陪伴营销系统数智化、线上线下一体化的程序加快,数据要素的做用得到持续阐扬,既冲击着传统财产,也缔造出了许多新业态、新形式。

也正如中国市场信息查询拜访业协会会长徐晓海在「格物致知2022」第四届数据智能营销论坛致辞中所言,数据智能营销成为了开展数字经济的强大动力。鞭策实现数据财产智能化、财产数据智能化,操纵数据持续缔造增长、最大化实现数据价值,成为了数智化转型中企业的核心逃求。那一期间,企业存眷的焦点从产物转向用户 -- 以主动化营销连结与用户的良性交互、对用户全路程体验的精细化办理等体例,开启了对用户的白热化争夺战。同时,企业从供应驱动转化为需求驱动,意味着用户为中心的需求增长驱动形式,正在成为支流趋向。

然而,打通企业运营各环节数据孤岛,精准阐发全域用户数据、加深用户全面洞察,并不是易事,若何破解迷局更是全行业面对的共性挑战。

能够说,那既是企业的现实窘境,同时也是他们的破局标的目的。因而,依托资本整合,以数智化手艺赋能用户为中心的数据运营与全体验闭环办理,深耕用户LTV(生命周期总价值)、提拔存量单客价值,将是企业实现长效增长的最优解之一。

#1.多元数据交融,驱动用户体验、用户LTV同频提拔

存量时代已经不成制止地到来。持久视角来看,企业的破局出路已然了然 -- 在存量里发掘增量,主动且有效地毗连现有用户,以数据洞察其实在需求,供给差别化办事、打造优良的用户体验,是深耕用户运营的根底和提拔用户LTV的途径。

用户主权时代,所有的生意都是用户运营的生意。提拔用户全生命周期价值,则是企业打破内卷的不贰选择。数据智能专业委员会会长、益普索中国董事长刘立丰暗示,生意回归到素质,就是满足用户的内在需求。而对现有用户的高量量运营,透辟及时地洞察用户心智和需求变革、供给优良用户体验,是对用户LTV的深耕细做,更能打造出实正的产物力和品牌力。

那么,若何实现对用户心智和需求的精准洞察、闭环办理用户体验?

1、以X+O数据全面洞察用户实在需求

中欧国际工商学院战略学及创业学助理传授白果建议到,操纵数据扩展认知维度,才气在精准洞察的根底上实现增长。同时,数据要从仪表盘进阶为探测器,探测用户哪些需求尚未被满足。

运营数据(O-Data)当然关键,但体验数据(X-Data)更能提醒用户行为背后的动机,让我们更有效地干涉用户的消费决策。白果强调O-Data必然要连系X-Data,如许才气全面领会用户的实正痛点,以及特定场景的体验需求。

事实上,用户生命周期价值,来源于用户行为。而对用户行为背后的影响因素 -- 体验数据的洞察则极为关键。在消费者的决策因素和底层动机相对不变的情况下,客户体验就成为了企业的造胜关键和发力点。

主动与用户深度互动、毗连每一位消费者的每一次体验,充实阐发洞察用户喜恶,并将用户的X-Data与O-Data等数据完好交融,得到全面、精准的用户画像,企业下一步的精细化营销动作就会水到渠成。

2、以用户全体验驱动品牌正向动作

感情动因是用户全路程生命周期价值办理的「本源之力」,而优良的用户体验与提拔LTV、实现营业增长高度正相关。数皆智能首席增长官范晓认为,贯串用户全生命周期的体验闭环办理是发掘营业增长的底子驱动力,针对用户路程每一个关键触点(MOT)的细节体验的打造,都应成为企业用户体验办理的核心关切。

用户对企业/品牌从目生到感兴趣,从熟悉、购置再到忠实的过程,就是品牌精细化办理用户体验的过程。能够必定的是,全用户、全路程、全场景、全渠道、全触点的体验提拔,都将实现企业资产增值,驱动用户LTV持续不变增长。

对准用户体验,无疑是品牌晋级的关键所在。而针对品牌化体验,益普索中国用户体验研究院院长钟承东婉言,不存在所谓的极致体验,而是要连系品牌定位、品牌许诺,为用户供给差别化、合适的体验路程。基于围绕用户价值的闭环,用户体验也要构成度量、洞察、动作的闭环提拔机造。

从数据洞察到体验办理,再到LTV赋能,是企业实现价值升维的闭环。同样关于用户LTV的深耕运维,一定会孵化出新的贸易时机、助推品牌增长。

3、以深耕用户LTV加速品牌增长

客不雅来看,用户LTV是一个天然而然的运营成果,而不该是企业的运营目的。交互中的数据积累、精准的需求洞察、全方位的正面体验、产物/办事的高性价比,曲至品牌认同、品牌忠实,都是在塑造和提拔用户的LTV。

重视对人的运营、基于多元用户需求,无论企业是To B或是To C,都应以愈加持久的视角来评估单个用户、群体用户的价值量量,而那恰是发掘用户LTV的过程,亦是鞭策企业生意和品牌价值,实现高量量增长的过程。

详细实操层面,数说故事开创人兼CEO徐亚波暗示,品牌在做新场景、做深行业、做轻应用的同时,更要构建全渠道协同的生态,以全链路的数字化处理计划,办事我们的客户。

对快消/文娱行业来说,前迪士尼/耐克/宝洁阐发及洞察总监简善泰认为,年卡是提拔用户LTV的优良途径。在整合全域数据、施行主动化营销的根底上,以会员权益为核心,叠加品级系统和鼓励系统,将驱动用户产生忠实度,并反哺营业,进而鞭策LTV的提拔,实现品牌价值的增长。

针对To B传统行业,用户LTV与品牌增长的联系关系性本色上也是密不成分的。圣戈班中国轮值主席兼副总裁墨雨露暗示,以LTV驱动品牌增长,要实现从产物价值向办事价值的改变,不竭拓宽办事鸿沟。力盛体育开创人及董事长夏青也认为,对用户LTV的深耕,就是要反过来为客户缔造价值 -- 赋能B端客户提拔效率、找到C端用户的价值,实现价值传递。

从起头投资到现实运营,长周期的价值发掘,不只是B端和C端的感情毗连,更是我们重资产型企业的立命之本。伟明环保施行总裁程五良坦言,与其困于面前不如着眼持久,待各利好因素持续释放,持久的投入会予以企业更好的回报。

发掘用户中持久的价值,可能意味着是一个变局、一场革命。工业产物的全生命周期研究,能够辅助我们区分高价值客户,并提出全方位的处理计划,拉动品牌增长。美国埃克塞德亚太区总裁谢俊春说。

不成承认,在存量时代的大布景下,To B 和 To C企业以数智化手艺提早卡位、寻找合适本身开展的提拔LTV的办法论,都是品牌的破局之法。益普索中国董事总司理李海岚强调,数据智能(数智化)无疑正在帮忙企业梳理用户路程的关键触点,更好地发现用户全生命周期价值,赋能企业科学决策和长效增长,做到心中有数。

#2.用户为中心的数据智能营销,正在重塑品牌合作格局

从过往商品为王到现在用户为中心的时代,企业一切营销活动都在围绕用户那个核心展开 -- 营业的起点,源自于抵消费者需求的判断。针对用户路程的关键触点,在X+O多源数据和智能Martech的双重驱动下,用户的实在喜恶、实在需求被明晰地展示在企业面前。

当消费者需求日趋多元,关于品牌而言,能否适应市场的变革,探寻营销新思绪、竞夺价值凹地,就成为了品牌与平台配合存眷的话题。围绕营销痛点、营销亮点、营销热点,企业该若何借助平台生态,规划运营和办理?中欧商学院营销学会会长张桂森暗示,品牌需要持续沉淀用户对品牌价值的承认,做立异、做深切、做延展,逃求品效销合一正在成为品牌的选择,而数据智能营销恰是最优打破口。

然而,在差别的贸易形式下,营销行业关于数智化(数智营销)的解读,显然没有尺度且同一的阐述,有识之士亦在不竭的上下求索,以验证判断。

精明购开创人&CEO张凯认为,从数字营销到数智营销,现实上是到了营销行业的开展转折点,过去数字基建构成了较完美的全域营销系统,如今已经到了要思虑若何让基建产生效益的期间了。

小骏先生品牌征询开创人、前口味全品牌合伙人周骏则认为,对数智营销更好地解读是智数,那个时代关于用户心智的理解和洞察愈发重要,我们着重强调的应该是做到实正的洞察,要把人当人,而不是流量符号。

事实上,无论数智仍是智数,毋庸置疑的是以用户为中心已经成为了一切营销动作一般运行的底层逻辑和核心主题。而通过数智化Martech全面赋强人、货、场,正在加速企业/品牌降本增效,挖掘增长新动能。那么,以用户为中心的数智营销时代,企业/品牌若何走得更稳更远?

1、基石:以数据洞察用户尚未被满足的需求

虽然在不确定性骤增的时代,数智化营销仍具有极大的开展潜力。此中,做为数智化的一个核心价值,依托数据对趋向的超前判断 -- 从用户需求的趋向变革,预测、发掘用户尚未被满足的需求,正在成为品牌杀出红海的芒刃和关键要素。而益普索中国是业部群董事总司理老迈卫指出,依托数据发掘消费者的底层需求,是用户主权时代的重中之重。

清华大学经济办理学院鸿海讲席传授冯娟暗示,数据赋能立异的一个集中表示就是发现爆款,而提拔押中爆款的概率,除了加速上新外,更重要的就是寻求用户未被开发的需求。普遍的数据搜集、有的放矢地进修、锁定竞品目的再进修,将是预测将来爆品的趋向模子。那个过程,既是发现用户未被满足需求的过程,也是从爆品到超等单品的途径。

在传统快消企业的营销途径中,洞察用户需求同样至关重要。在前结合利华中国数据与数字化营销副总裁方军看来,从N人N面到千人千面,传统品牌拥有很大的数字化提拔空间。尤其是在数字化、碎片化的时代布景下,消费者的用户路程、决策过程变得愈加复杂,可以精准洞察用户未被满足的需求、辅以笼盖全链路的数智化营销处理计划,将是传统快消品牌的时机点。

不只如斯,在人群细分其实不显著的下沉市场,深耕用户未被满足的需求,亦成为了品牌发力的主攻标的目的。固然没有重点细分,但能够厘清人际关系中的影响链路、触达下沉市场的消费影响力人物 -- 小镇贵妇(LKA),挖掘她们未被满足的需求,也能够实现确定性很强的增量。益普索中国是业部群董事总司理殷百鸣认为,低线城市生活素质上是以报酬本的初级形式,通过扎实精细的数字化办理和末端赋能,势必拉动消费转化和品牌增长。

2、转化:数据赋能从需求到产物的营销全链路

从洞察用户未被满足的需求,到打磨产物上市销售,过程之中的所有环节都基于对用户数据的发掘以及对用户的洞察。而以此赋能客户找到营销密码,就成为平台方的立异时机。小红书CMO王雅娟称,做为与贸易产物强相关的UGC生活分享平台,小红书富有的用户数据在激发品牌营销灵感的同时,以细颗粒度的舆情阐发帮忙品牌打磨出更受欢送的产物,加速后链路的消费转化。

而若何让产物卖得更好?以用户价值为导向的卖点提炼,是品牌营销、品牌卖爆的关键。益普索中国研究总监邝慧瑜暗示,产物要避免被模拟、避免内卷,就需要在消费者心中找到精准的位置,发掘切近用户心意的差别化卖点,就是品牌最具销售力的价值点。基于行为动机定位人群,描绘出对应产物&办事场景的需求,益普索DUEL快速敏捷的选择模子,将很好地助力品牌从头定位消费人群、提炼差别化的卖点,从而助推品牌新增长。

3、破局:量化营销赋能企业数智化行稳致远

鞭策企业数智化转型的因素已经无比明晰。以用户为中心的营销逻辑、个性化的消费需求晋级以及多元化的消费渠道建立,都在加速品牌营销形式的改革。与此同时,逃踪数据变革、权衡营业功效,成为企业行稳致远的助推器。而通过数智化手艺带来的量化营销办理,将打破数据局限、使数据整合得到科学验证,最末有效指点企业的久远开展。

前双聚集团营销副总裁、凯期征询高级合伙人李凯认为,量化营销办理贯串了用户生命周期的全过程,是为营销决策办事的一套完好的贸易问题处理计划。90%的新产物上市失败,都可归结于缺乏对奇特性、沟通效果、吸引力、产物售点、市场耐久性等五个量化目标的评估。李凯暗示,实现量化营销办理,需要全链路洞察数据、洞察人心、洞察需求,通过进步用户体验提拔用户生命周期价值,以确保企业的可持续开展。

当然,针对数智营销的详细量化尺度,营销行业面对诸多争议,但能够明白的是,量化目标正在从单一变得多维,传统的ROI已不再是评估营销量量的独一要素。

益普索中国总裁兼首席客户官周晓农坦言,基于财政视角,用ROI权衡某一详细营销活动是最间接有效的,但不克不及成为独一的目标,像用户体验、一段时间内复购率,都能够成为量化营销效果的尺度。

对一个企业而言,量化目标必然要与它的营业特点慎密连系在一路。央视市场研究(CTR)总司理赵梅暗示,从那个角度来说,企业运营者关于量化目标的设定,将引领企业的形式和最初的起点。是以,要按照差别企业的差别控造点,灵敏、便利、有效率地设想目标。

前华为智能汽车处理计划、主动驾驶品牌总监黄健,对此也持附近的不雅点:基于用户的模子贯串到生命周期的办理上,我们要分阶段影响和承受用户。因而关于关键点的转化率量化,需要连系差别的场景、阶段停止评估。

不成承认,量化评估本色上就是重构市场营销的过程,其复杂的影响因素也招致了评估目标的多元化和个性化 -- 无论企业所处的开展阶段、差别的办理层级和详细的实战场景,利用何种量化东西和办法,都是在打破数据智能的局限性,为品牌带来营销效率的提拔和确定性增长。

那可能是营销人最难的时代,但也是最好的时代。依托数据智能化,营销和企业的生意史无前例的接近了。点将私塾倡议人、金网奖执委会会长、原阿里组织部成员营销客户中心负责人张旻翚说。

无疑,数智化已然成为了企业/品牌实现价值新增的重要路子,以及抢占开展主动权的关键选择。而以用户中心为基石、以数智化为切入点,在助力企业发现新价值、拓宽新视野的同时,也在构建新的市场格局,赋能企业找到价值升维的间接办法。

文中人物不雅点均收罗于由中国市场信息查询拜访业协会数据智能专业委员会(DIC-CAMIR)主办的「格物致知2022」聚焦LTV数智来破局第四届数据智能营销论坛现场嘉宾发言。

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